CRM系统中的RFM模型是什么？(2)

在商业环境中，20%的客户往往能贡献出80%的利润。因此，所有的企业都想瞄准这20%的客户以求实现未来的增长，而客户细分——如何识别并留住他们，就是企业一直所面临的挑战。想要做好客户细分，RFM模型就一定要了解，那么CRM客户管理系统中的RFM模型是什么？

消费频率——Frequency

消费频率是客户在限定的期间内所购买的次数。我们可以说经常购买的客户，也是满意度很高的客户。虽然频率是很容易用数字衡量的，但问题的根源在于，为什么有的客户是常客，而有的客户就成了稀客呢？这对于企业营销来说，很可能会成为谜一般的存在。

实际上，客户购买的频率取决于各种不同的变量，例如产品的用途、价格、市场需求和更换需求，都能成为影响客户购买频率的因素。因此，衡量客户满意度或频繁购买背后的缘由并不总是那么容易。

我们举个例子，假设您经营一家为公司和学校提供文具的企业，当您的竞争对手为客户提供大幅折扣时，您的客户很可能在下次采购时，转向竞争对手提供的产品，理由很简单，文具产品的可替代性非常高，而价格直接影响客户的购买意愿。因此，想要持续赢得订单，就需要提供差异化服务，从满意度方面下手。例如，同一客户在几个月后亟需补充一批货物，如果竞争对手的交付速度需要一周，而您只需要一天，那毫无疑问，这个订单一定会落在您的手里，因为此时的客户满意度由产品交付速度而决定。

这种情况在现实中是经常会出现的，因此，不仅仅需要了解客户购买频率，更要深挖出客户购买频率下降的原因，否则在RFM模型中，消费频率指标就失去了它的意义。

消费金额——Monetary

回到之前的问题，花费很多的客户，就是很好的客户吗？如果他们每三到四年才购买一次，或者购买一次之后就销声匿迹了，怎么办？就像上次消费和消费频率这两个指标一样，消费金额并不能直接找出很好的客户，但它一定是三个指标中的主要参考指标。

通过以上表格，我们假设有四个客户，他们的购买频率和单次购买金额都有所不同，若A和B两个客户进行对比，A客户的购买频次显然没有B客户多，但其单次购买金额却比B要高，因此，全年购买总金额会比B客户的购买金额要高，那么，A和B客户，哪个是较好的客户呢？

再对比C客户，3年中只有一次购买行为，但金额达到1500，比A和B任何一个客户三年的购买总金额都高，因此，C客户是很好的客户吗？如果继续往后看，D客户在5年间产生30次购买行为，每次金额为100，则5年间的总金额可达到3000。那么，到底哪个才是很好的客户呢？

能够与客户产生长期的联系，并通过了解客户所带来的货币价值，采取必要的措施来提高客户保留率，才是RFM模型的内在意义。消费金额能给客户价值打上直观的标签，但要结合其他指标，才能更加立体地描绘出客户画像，从而采取适当的营销策略。

企业推行CRM，离不开RFM模型

RFM模型较为动态地显示了一个客户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据，同时，如果与该客户打交道的时间足够长，也能够较为精确地判断该客户的长期价值(甚至是终身价值)，通过改善三项指标的状况，通过CRM发挥客户价值，从而为更多的营销决策提供支持。

在对客户全生命周期管理的过程中，适合的工具无非是CRM系统，CRM系统可以帮助企业对客户进行细分，并针对不同的行为采取不同的营销策略，加速成交过程，同时加强与客户之间的联系。

因此，企业在推行CRM时，就要根据RFM模型的原理，了解客户差异，并以此为主轴进行企业流程重建与客户管理，才能创新业绩与利润。否则，将无法在新世纪的市场立足。